En investissant dans la rénovation de son usine et dans de nouveaux produits, en restructurant son système de distribution et en mettant en place un réseau local de collecte de lait, l’entreprise agro-alimentaire malgache Socolait a réussi à faire face aux difficultés économiques nées de la crise institutionnelle de 2009. Aujourd’hui, les décisions stratégiques adoptées et les investissements réalisés « à contre cycle » portent pleinement leurs fruits.

Cet article est extrait du numéro 27 sur Vulnérabilités et crises

Socolait est l’un des fleurons industriels de Madagascar. Située sur un site de 1,2 hectare à Antsirabe, à 160 kilomètres de la capitale Antananarivo , l’usine construite en 1975 par Nestlé approvisionne dès ses débuts l’ensemble de l’Afrique australe en lait concentré sucré et en farine infantile – ses deux produits historiques. Après sa nationalisation en 1981, la société change de mains à deux reprises avant d’être achetée par Adenia en 2012 : disposant d’un actif industriel de bonne qualité, elle bénéficiait d’une marque solide et renommée et avait commencé, à cette époque, à développer une gamme de produits frais qui, bien que marginale dans les chiffres de la société, possédait déjà un fort potentiel de croissance. À partir de ces atouts, Adenia et le management de la société comptaient faire de Socolait le leader incontesté des produits laitiers à Madagascar.

Cependant, Socolait a dû faire face à une longue crise économique – issue du changement de régime de 2009, qui a débouché sur la mise en place de la Haute Autorité de Transition. Du fait de la suspension des aides internationales et des partenariats économiques (SADC, AGOA, etc.), le pouvoir d’achat dans le pays s’est effondré. Fin 2013, Madagascar était l’un des pays les plus pauvres du monde avec 92 % de ses 25 millions d’habitants vivant en dessous du seuil de pauvreté, un produit intérieur brut par habitant à 462 dollars, et paradoxalement un niveau d’aide internationale par habitant parmi les plus bas au monde (voir schémas).

 

Source : FMI, 2016 - Banque mondiale, 2016

Source : FMI, 2016 – Banque mondiale, 2016

Source : FMI, 2016 - Banque mondiale, 2016

Source : FMI, 2016 – Banque mondiale, 2016

Source : FMI, 2016 - Banque mondiale, 2016

Source : FMI, 2016 – Banque mondiale, 2016

Après la reprise, des investissements à « contre cycle »

Dès 2012, une équipe de management complète est recrutée et la nouvelle stratégie de la société mise en oeuvre. De larges travaux de rénovation sont entrepris, visant à mettre l’usine aux normes de sécurité alimentaire internationales et à installer une chaîne du froid, nécessaire au développement de la gamme « frais » – dont les yaourts, bien connus du public malgache. L’entreprise lance aussi le projet « Route du lait », qui consiste à développer un réseau de collecte de lait frais auprès de 1 400 paysans de la région du Vakinankaratra, où est située Antsirabe. Le projet fait ainsi revivre une filière locale, délaissée en 2009 suite à la fermeture de Tiko, le groupe agro-alimentaire de l’ancien président de Madagascar. Tout en assurant un flux de revenus stables à ces éleveurs, le projet a permis à Socolait de réduire l’impact de la volatilité des cours de change et de réduire sa dépendance au cours du lait en poudre importé, qu’elle utilisait jusque-là exclusivement dans ses produits.

carte madaEn outre, les recettes et le packaging de plusieurs produits sont améliorés, de nouveaux produits sont lancés (fromages, nouveaux formats, etc.) ; ces efforts viennent s’ajouter à la diversification de la clientèle, déjà amorcée. En outre, une vaste campagne promotionnelle est initiée : pour la première fois de son histoire, Socolait met en place une campagne de marketing direct comprenant des spots télé et radio, dans le but de renforcer l’image de sa marque. Auparavant concentrée sur une poignée de grossistes, la distribution devient de plus en plus directe, avec des livraisons vers des détaillants, des hôtels-restaurants ou encore des collectivités. Par ailleurs, Socolait identifie plusieurs grossistes comme de potentiels partenaires avec qui développer le « dernier kilomètre » de la chaîne du froid, nécessaire à la distribution de ses produits.

De larges travaux de rénovation visent à mettre l’usine aux normes de sécurité alimentaire internationales.

Mais les efforts tardent à payer, car le pouvoir d’achat de la population est durement touché par la crise. Facilitée par l’affaiblissement de l’État, l’arrivée de produits importés à des prix particulièrement bas répond à une demande croissante de produits moins chers. Le lait concentré de Socolait, autrefois presque seul sur le marché, est alors concurrencé par une multitude de produits asiatiques beaucoup moins chers. Les ventes du lait concentré, qui représentaient 65 % du chiffre d’affaires de la société en 2011, chutent alors de 25 % par an sur les deux années qui suivent l’acquisition. Cette baisse n’est malheureusement pas compensée par la croissance des produits frais, qui croissent de leur côté de 15% par an, portés par les efforts réalisés par Socolait sur ce segment.

Alors que des milliers de Malgaches perdent leur emploi, mettant en péril le pouvoir d’achat de familles entières, Socolait double son effectif et investit à « contre cycle » plus de deux millions d’euros dans son usine, tablant sur une croissance future.

Des décisions qui favorisent le développement de Socolait

L’année 2014 marque un tournant important pour Socolait. Fin 2013, des élections relativement calmes laissent envisager un retour progressif vers des institutions plus fortes et, au sein de l’entreprise, des décisions stratégiques clés permettent de renouer avec la croissance après deux années de déclin.

A Madagascar […] la distribution est l’un des principaux challenges pour les entreprises locales.

En effet, au premier trimestre 2014, Socolait baisse le prix de son yaourt de plus de 25 %, ce qui lui permet de doubler ses ventes en six mois. Cette décision a un effet « de halo » sur l’ensemble de la gamme frais de la société, qui croit de 5 % par mois pendant les trois années qui suivent. De nouveaux schémas de distribution sont également développés, car à Madagascar – où les infrastructures routières déjà peu développées se dégradent par manque de financement –, la distribution est l’un des principaux challenges pour les entreprises locales. Pour y répondre, Socolait ouvre donc plusieurs plateformes de distribution, dans la capitale et les principales villes, en direct ou en partenariat avec des opérateurs locaux. Elle lance également des tournées journalières pour livrer les détaillants, pour qui les contraintes de trésorerie et de stockage de produits frais limitent la valeur de chaque achat. Ces modèles ont rendu à Socolait la maîtrise de sa distribution : elle est aujourd’hui à 70 % directe ou semi-directe, contre 25 % seulement en 2013. Portées par le développement du réseau de distribution, les ventes de lait concentré sont progressivement revenues à leurs niveaux d’avant crise.

Alors que ses ventes décollent, Socolait continue d’améliorer ses processus de production, et obtient la certification HACCP¹ en 2014, puis la certification ISO 22000² en 2016. Elle devient ainsi la seule entreprise de l’Océan indien à obtenir ces deux gages de qualité et de sécurité alimentaire. Dans le même temps, la société mise toujours sur son réseau de collecte de lait frais, qu’elle continue à développer. Ce pari sur le long terme est devenu un avantage compétitif solide, face aux fluctuations des cours du lait en poudre. Ce lait local est devenu la matière première principale des produits de Socolait.

Enfin, Socolait a maintenu ses efforts marketing et une large campagne de « rebranding » de points de ventes s’est ajoutée aux spots publicitaires et aux « roadshows » régulièrement organisés. Entre 2014 et 2016, la croissance des ventes de Socolait est de 30 % par an. Cette dynamique positive coïncide avec le retour de Madagascar sur la scène internationale. Bien que le niveau de pauvreté reste alarmant, la tenue de plusieurs sommets (comme la francophonie ou la SADC) et la reprise du dialogue sur les aides internationales débloque un certain nombre de projets de construction, et entraîne la réouverture d’entreprises (textiles) et l’efficacité de certains organes de contrôles (douaniers notamment). Le pouvoir d’achat s’en trouve amélioré, comme en témoignent les chiffres des grandes entreprises de consommation à Madagascar en 2016.

Une stratégie confirmée par les résultats

Aujourd’hui, Socolait dispose d’une gamme de produits équilibrée, produite dans une usine rénovée et distribuée par un réseau couvrant une large partie de l’île. Tout en consolidant ses parts de marché sur ses produits historiques, elle est devenue l’un des leaders sur le marché du yaourt. Et, bien entendu, Socolait continue à optimiser sa gamme de produits et à investir dans son usine, son réseau de collecte, sa distribution et ses campagnes marketing.

Madagascar renoue progressivement avec la croissance et attend une hausse de son PIB de 4,5 % en 2017.

Les premiers mois de 2017 sont prometteurs, avec une croissance de près de 40 % du chiffre d’affaires malgré l’intensification de la concurrence, notamment sur le marché des yaourts. De nombreux projets sont actuellement à l’étude pour étendre la gamme, maintenant que le réseau de distribution est bien en place. Un yaourt à la farine infantile est déjà sorti au premier trimestre 2017, et de nouveaux lancements sont attendus dans le courant de l’année.

Le développement de la gamme, l’amélioration des infrastructures et le déploiement d’un réseau de distribution performant permettent à Socolait de voir l’avenir plus sereinement ; en effet, ces changements lui confèrent une solidité et une résistance nouvelles. Consciente des défis auxquels est confrontée la population malgache, Socolait s’engage à ses côtés : l’entreprise est membre de la Plateforme humanitaire du secteur privé de Madagascar et a mis en place le programme Soco’Tsiky, qui vient en aide à différentes associations qui s’occupent de jeunes enfants. Par ailleurs, l’appui de Socolait aux éleveurs – à travers la collecte du lait produit localement – en fait un acteur de l’amélioration de la situation sociale à Madagascar. Le pays renoue progressivement avec la croissance et attend une hausse de son PIB de 4,5 % en 2017 (FMI, 2017). Nul doute que Socolait, ainsi que les autres sociétés malgaches qui ont fait preuve de résilience pendant la crise, sauront accompagner cette croissance dans les années futures, apportant ainsi leur contribution à l’édification d’un pays plus prospère.

 

Notes de bas de page :
¹ Le système « d’analyse des dangers – points critiques pour leur maîtrise », en abrégé système HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point), est une méthode de maîtrise de la sécurité sanitaire des denrées alimentaires.
² L’ISO 22000 est une norme internationale relative à la sécurité des denrées alimentaires. Elle est applicable pour tous les organismes de la filière agro-alimentaire.

Références :
FMI, 2017. Madagascar: Gross domestic product, constant prices. Disponible sur Internet : https://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2016/01/weodata/weorept.aspx?pr.x=48&pr.y=9&sy=2002&ey=2021&scsm=1&ssd=1&sort=country&ds=.&br=1&c=674&s=NGDP_RPCH&grp=0&a=
IMF, World Bank, 2016